Виталий Приходченко:

FG: Насколько я поняла из ваших предыдущих интервью, вы в рекламной индустрии с 1993 года?

ВП: В рекламной индустрии я с 1 апреля 1993 года. На сегодняшний момент уже… 18 лет. (Улыбается.)

FG: В 1993 году были совершенно другие реалии в этом бизнесе. Что вас в него привело на тот момент?

ВП: Я поступил в МГИМО на факультет МЭО, но по распределению попал на кафедру маркетинга и рекламы. Получается, что во многом этот выбор за меня сделал случай. Стипендии катастрофически не хватало, я занимался переводами и прочим мелким бизнесом. Но так получилось, что мы с моим близким другом 1 апреля пришли в корпорацию «Я», которая была создана выпускниками МГИМО (Владимиром Мединским, сейчас он депутат Госдумы, участвует в принятии законов, в том числе и о рекламе). С этого момента и начался мой долгий путь в этой сфере. У меня было непреодолимое желание получить знания о рекламном бизнесе не из книжек и не от профессоров, которые сами тогда о предмете знали разве что из учебников Котлера и других западных профессоров, а из реальной жизни. В 90-х реклама только зарождалась, это время было, пожалуй, самым интересным в рекламном бизнесе. Вряд ли что-то подобное когда-нибудь повторится.

FG: Что на тот момент из себя представляла эта сфера?

ВП: Все было безумно интересно, потому что никто толком не знал, как это делается. Было меньше формализма, значительно больше креатива. Рекламу делали практически на коленке. (Смеется.) Моим первым клиентом была компания Proma, которая производила жалюзи, и первый слоган в своей жизни я придумал именно для нее: «Жалюзи от фирмы Proma вам для офиса и дома!» Для них же я придумал креатив, который потом еще несколько лет подряд появлялся в прессе типа «Центр Плюс» и «Экстра М». Так вот, макет был следующим: слегка приоткрывшиеся жалюзи и сзади — силуэт полуобнаженной девушки…

FG: То есть, эротика уже тогда занимала свои позиции?

ВП: В то время и в том возрасте она была, так сказать, во главе угла. (Смеется.)

FG: Скажите, насколько правильно в книге, а теперь и фильме «Generation П» отображено то, что происходило в рекламном бизнесе 90-х?

ВП: Конечно же, там все достаточно сильно утрировано, но какие-то вещи отображены достаточно верно. Мы, действительно, зачастую придумывали креатив с нуля. И этот креатив великолепно работал. Реклама МММ, «Банка Империал» и так далее — это те вещи, которые вот уже 20 лет помним не только мы, люди из рекламы, но и все остальные. Сегодня же все стало более формализованным. С одной стороны, это правильно, так как сейчас у компаний нет права на ошибку – сделать креатив, который, может быть, зацепит потребителя, а, может быть, нет. Но и ярких решений сейчас гораздо меньше, чем было тогда.

FG: Но их ведь меньше не потому, что люди стали менее креативными, а потому, что сегодня сложнее удивить потребителя?

ВП: И это тоже. Но, как я уже сказал, сейчас все чаще приходится работать в рамках брифа. Шаг влево, шаг вправо, как правило, не приветствуется. Это также связано с тем, что, если в начале 90-х многие решения принимались непосредственно в России, то сейчас структура принятия решений – это целая эпопея по согласованию. В итоге реклама становится достаточно предсказуемой.

FG: Как менялся рынок с развитием интернета?

ВП: До 1996-го года я и сам еще не знал, что такое интернет. Существенное влияние он начал оказывать на рекламу уже в этом столетии. Сейчас, безусловно, интернет присутствует во всех рекламных кампаниях. С присутствием интернета приходится считаться, потому что очень большая часть аудитории, особенно молодежь, в интернете сидит дольше, чем гуляет по улице. Интернет оказывает сильное влияние на всех людей. Живущих в Москве – на все 100%. Именно поэтому КГ «М-Лайнер» сейчас активно развивает рекламу и специальные проекты в Интернете.

FG: В чем выражается это влияние? Аудитория как-то меняется?

ВП: Большой сегмент аудитории сейчас проводит в Интернете большую часть времени. Люди, перед тем как сделать покупку или что-то выбрать, безусловно, заходят в поисковики, ищут, сравнивают, читают отзывы. Воздействовать на эту аудиторию стало гораздо сложнее. Если раньше, запуская рекламу на телевидении, можно было быть уверенным в том, что это так или иначе скажется на росте продаж, то сейчас телевидение уже далеко не единственная рекламная площадка. Корреляция между вложениями в рекламу и выхлопами в виде роста продаж и повышения узнаваемости бренда уже не прямая.

FG: Вы сами сколько времени проводите в интернете?

ВП: Времени провожу много. От полутора до четырех часов в день. При этом телевизор практически не смотрю и читаю всего две газеты: «Коммерсантъ» и «Ведомости».

FG: Вы пользуетесь социальными сетями?

ВП: Пользуюсь, конечно! Недавно с днем рождения меня поздравило порядка 50 человек: половина из них позвонила лично, другая половина – написала поздравления в социальной сети. (Улыбается.)

FG: Как социальные сети сказываются на людях?

ВП: В первую очередь, это сказывается на личном общении, его становится все меньше. С одной стороны, с людьми коммуницируешь чаще вплоть до того, что знаешь, куда он пришел, куда поехал дальше, с кем встретился… Но при этом можешь месяцами не встречаться с ними лично. Эта тенденция лично для меня настораживающая и, я бы даже сказал, отрицательная.

FG: Эта тенденция будет углубляться и развиваться или наступит некий кризис, когда люди поймут, что им все-таки нужно живое общение?

ВП: В ближайшее время все будет ехать по накатанной, хотя в какой-то момент наступит точка насыщения, и многие откажутся от интернета, социальных сетей и т.д. Думаю, что это наступит достаточно скоро.

FG: Вы говорите, что все чаще креатив агентств оказывается в рамках брифов. В таком случае, какие конкурентные преимущества могут стать для рекламного агентства залогом успеха на рынке?

ВП: Прежде всего, необходимо разбираться в бизнесе клиента. Часто крупные сетевые агентства очень формально подходят к задачам: есть бюджет, есть задача разместить рекламу на телевидении… Да, они это делают эффективно, но любую задачу можно решить немного другими способами и добиться лучшего эффекта. Поэтому мы, например, пытаемся понять, что клиенту нужно. Во-вторых, мы стараемся поддерживать своего клиента не только в вопросах рекламы, но и давать другие советы по бизнесу. Например, в свое время мы работали с Lotte и порекомендовали им сменить набор марок и арендаторов в ТЦ Lotte Plaza. Не сразу, но они прислушались к нашему мнению, и результат был положительным.

В-третьих, мы пытаемся решать вопросы комплексно: КГ «М-Лайнер» – это креативное, медийное, PR, интернет и BTL подразделения. У наших клиентов нет необходимости идти в разные агентства. Есть одна входящая точка, один аккаунт, который хорошо понимает задачи клиента, и он уже внутри агентства распределяет работу по разным подразделениям. Сейчас такой подход очень востребован. Если раньше рекламная индустрия активно делилась на разные направления, то сейчас происходит процесс слияния, и уже сложно провести четкую линию между ATL и BTL, потому что у рекламной кампании есть одна ИДЕЯ, которая находит воплощение ВЕЗДЕ.

FG: Часто ли вам приходится в чем-то переубеждать клиентов?

ВП: Да, приходится. Мы, безусловно, прислушиваемся к мнению клиента, но стараемся не идти на поводу. Часто даем свои рекомендации, и, надо отдать должное, клиенты зачастую к ним прислушиваются.

FG: На какую рекламу сегодня потребитель лучше реагирует?

ВП: Все зависит от целевой аудитории и продукта. Очень важно, чтобы креатив был нацелен на аудиторию, и он не должен оставлять кого-то равнодушным. Также очень важны каналы коммуникации: для каких-то продуктов – телевидение, для других – интернет, а для некоторых требуются иные, нестандартные решения. Например, мы сейчас активно рассматриваем рекламу в фитнес-клубах, спорт-барах… Мы эти ниши с удовольствием осваиваем и задействуем в наших комплексных проектах. Раньше ими никто серьезно не занимался. Сейчас мы стараемся найти все больше новых каналов коммуникации с аудиторией.

FG: В настоящее время существуют ли какие-то ограничения, которые диктует брендам их принадлежность к тому или иному сегменту: масс-маркет, премиум или люкс?

ВП: С приходом digital media границы размылись, сегодня они уже не такие четкие, какими они были пять лет назад. Но, безусловно, то, что может себе позволить молодежный бренд, никогда не позволит себе компания, ориентированная на более премиальную аудиторию. Наверное, зря. (Улыбается.)

FG: Мне кажется, реклама Tom Ford – прекрасный показатель того, что трэш в определенных дозах тоже может быть интересен аудитории люксовых брендов…

ВП: Это связано с тем, что у каждого бренда есть определенные ценности и границы, которые он не может переступить. Это достаточно правильно, другое дело, что, может быть, эти границы не должны быть такими четкими…

FG: В чем отличается работа с регионами от работы с рекламным рынком Москвы?

ВП: В Москве люди пресыщены рекламой. Они получают несколько десятков специальных предложений от брендов и торговых марок в один день. В регионах люди менее избалованные, поэтому реклама работает значительно лучше, там более благодарная аудитория. На этих людей проще воздействовать, потому что в Москве, как я уже сказал, на каждого человека приходится слишком большой поток информации, слишком большое количество возможностей и выбора.

FG: На вас как на человека, который находится «внутри» рекламного бизнеса, реклама воздействует?

ВП: Мне кажется, реклама воздействует на всех. Я понимаю, что не могу позволить себе определенную машину, которая не соответствует моему статусу. Я не могу позволить себе одеваться в молодежные марки, так как должен выглядеть более солидно... Хотя, по большому счету, почему нет? Вот эти определенные поведенческие стереотипы нам как раз таки и внушает реклама. Так что, в этом смысле я поддаюсь воздействию рекламы в той же мере, что и все остальные. А может быть, даже и больше! (Улыбается.)